生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中の流行や最新トレンドに関する複数の事例から背景にある太い潮流やインサイト、見立てについて独自の視点でまとめた定期レポートです。
今回は番外編をご紹介します。
■マクロ動向： 日本人の起床時間は早まっている
NHK放送文化研究所「国民生活時間調査」において、2000年と2020年の起床時間を比較すると、5時台に起床する人は10.1％から16.6％（＋6.5pt）、5時30分台では17.9％から27.1％（＋9.2pt）、6時台では37.9％から47.7％（＋9.8pt）へと増加しています。
この20年間で、日本人の朝の活動時間は徐々に早まっている中で、早起きによって生まれた時間が、どのように使われているのかに着目し、QOでは生活者調査をもとに分析しました。
*NHK放送文化研究所「国民生活時間調査」https://www.nhk.or.jp/bunken/yoron-jikan/
■生活者インサイト
プレッシャータイムの始まりのピークは朝７時
時間に追われて心理的なプレッシャーを感じる時間帯を尋ねたところ、ワーキングママの72％が「朝7時」と回答しました。一般層全体と比べても高い割合となっています。
また、若年ひとり暮らしビジネスパーソンでは、一般層全体と比べて一日を通じてプレッシャーを感じる時間帯が少ない傾向にあるものの、「朝7時台」が26.4％で最も高くなりました。
朝7時という時間帯は、生活者にとって一日の始まりであると同時に、それぞれの役割や予定が一斉に動き出す「プレッシャー時間」になっていることがうかがえます。
朝に感じるプレッシャーの原因を見ると、ワーキングママでは「育児・家事」が、若年ひとり暮らしビジネスパーソンでは「仕事・仕事の人付き合い」が主な要因となっていました。
同じ「朝のプレッシャー」であっても、その背景には、それぞれが抱える役割や人間関係の違いが存在しています。
プレッシャー時間が来る前に、朝の「余暇時間」の活用
一方で、ワーキングママの61.8％、若年ひとり暮らしビジネスパーソンの50.5％が、プレッシャーを感じる時間帯より前の、平日の朝6時台までに朝の余暇時間を過ごしていました。朝7時にプレッシャーが高まるなか、その前に自分のための時間を確保していると考えられます。実際に、朝に一人で過ごしたい理由を尋ねると、ワーキングママでは「自分のペースで物事を進めたいから」が41.4％、若年ひとり暮らしビジネスパーソンでは「誰にも邪魔されず集中したいから」が20.1％、「自分と向き合う時間が必要だから」が15.5％となりました。また、起床から朝の余暇時間までに行っていることを見ると、ワーキングママでは「炊事・洗濯・掃除」などの家事、若年ひとり暮らしビジネスパーソンでは「SNS／ネットサーフィン」が上位となっています。過ごし方は異なるものの、早起きして得た時間を効率化や自己研鑽のためだけに使うのではなく、プレッシャーが始まる前に自分のペースを取り戻し、それぞれの方法で心を整えるための時間として活用していることがうかがえます。
■QOプランナーによる見立て：朝時間は「頑張る時間」から「心をととのえる時間」へ
日本人の「早起き化」が進むなか、いま現役世代の朝時間は、かつての“意識高い朝活”から、1日のプレッシャーを前にした“切実なととのえる時間”へと変化しています。義務的な朝家事を少しでも心地よい時間に変えるために、これまで「きれいにすること」が主目的だった家事用品にも、家事の時間そのものを心地よくする工夫が取り入れられ始めていると考えられ、そのひとつの解として、近年登場した「掃除機に香りを仕込むパウダー」**や、「アロマの香りの食器洗剤」***などが活用されているのではないでしょうか。
こういった家事時間を心地よくする工夫の背景には、1日の大半を「他人本位」に縛られる生活者が、早朝だけは自分のペースを取り戻したいというニーズがあります。事実、調査でも早朝に時間を作るワーキングママの61.8%が朝7時に強烈な重圧を抱えながらも、「気持ちを整理してリセットしたい」と必死に朝を活用している様子が見えました。世間が効率を競うなか、増えた時間を1日を乗り切る心の安定に使い、自らの主導権を静かに取り戻す「プレッシャー前行動」が、現代の新たな習慣として定着しつつあるようです。
**掃除機に香りを仕込むパウダーhttps://esteban.co.jp/products/scented-powder-vaccum
***アロマの香りの食器洗剤https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000051.000132868.html
調査概要
調査対象者：全国の20～69歳の男女
回答者数 ：1,044人
調査方法 ：インターネットリサーチ
調査期間 ：2025年11月17日(月)～18日(火)
調査企画 ：QO株式会社
調査委託先：株式会社マクロミル
