生活者見立て通信#004「お出掛けでも、巣ごもりでもない、「ゆるい外出」ニーズの兆し。」

生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中の流行や最新トレンドに関する複数の事例から背景にある太い潮流やインサイト、見立てについて独自の視点でまとめた定期レポートです。

今回の生活者見立て通信では、以下の生活者動向に焦点をあてました。

生活者動向① 在宅ワークや猛暑で、移動回数が減少

• 国土交通省が令和3年に実施した第7回全国都市交通特性調査によると、調査対象日に外出した人の割合を示す「外出率」は、2021年時点で平日74.1％、休日52.5％で、経年的に減少傾向である。また、「1 日あたりの移動回数」は、平日 1.96 回、休日 1.47 回で、年々減少している。
  （出典：国土交通省、2023年「都市における人の動きとその変化～令和３年度全国都市交通特性調査集計結果より～」）
  
  
• LifeTimeTechLaboの猛暑の行動・消費への影響に関する意識調査によると、今年の夏も、昨年2023年同様あるいはそれ以上の暑い夏が続くとした場合の行動（時間）の変化を聞いたところ、［増える］の割合は『在宅時間（31.0％）』が最も高く、［減る］の割合は『外出頻度（36.1％）』が最も高い結果となった。
  （出典：LifeTimeTechLabo合同会社、2024年「猛暑の行動・消費への影響に関する意識調査 - 気候変動によるマーケット変化を読む」）
  
  

生活者動向② 一方、散歩やウォーキングなど、近場の外出＆回遊ニーズの高まり

• 笹川スポーツ財団のスポーツライフ・データによると、20歳以上の週1回以上の散歩・ウォーキング実施率は、2022年時点で36.8％、推計人口は3,795万人であった。1996年には実施率13.6％、推計人口1,306万人であったが、この26年間で実施率と推計人口が3倍近く増加した。
  （出典：笹川スポーツ財団、2022年「散歩・ウォーキング推計実施人口は4,981万人と過去最多」）
  
  
• 国土交通省の新型コロナ感染症の影響下における生活行動調査（第三弾）によると、都市に求める取り組みとして、「公園、広場、テラスなどゆとりある屋外空間の充実」「自転車や徒歩で回遊できる空間の充実」など、屋外空間や回遊空間へ高いニーズがあることがうかがえる。
  （出典：国土交通省、2023年「新型コロナ感染症の影響下における生活行動調査（第三弾）～人々の活動場所が新型コロナ感染症流行前に戻ってきていることを確認～」）

今回執筆したQOプランナーの土師氏、磯矢氏、斉藤氏、瀨﨑氏は、この生活者動向の裏側にあるインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。

QOプランナーの見立て

「家の中で何でも済ませられる現代ですが、外出機会や人と会う機会が減りふと孤独感や疎外感を感じたり、繰り返しの毎日に嫌気がさしたり。やはり人は、誰かと程よくつながっていることや、日常の中でのちょっとした変化を求めているのではないでしょうか。」

このほか生活者見立て通信では、今回着目した社会動向に関する様々な事例や見立てとともに、日々のマーケティングに活用するための「攻略のツボ」もQOプランナーがご提案しています。