生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中の流行や最新トレンドに関する複数の事例から背景にある太い潮流やインサイト、見立てについて独自の視点でまとめた定期レポートです。
今回の生活者見立て通信では、以下の生活者動向に焦点をあてました。
生活者動向① 精神的・肉体的・社会的に満たされた“自分であるべき”という、「自己実現プレッシャー」の重圧
- 学校でキャリア教育を受けてきた現在の若者は、常に「あなたのやりたいことは何か」と問われ続け、自分らしいキャリアを築くことを求められている。新卒入社後3年以内に3割が離職*するなど、自分らしいキャリアを追い求め、転職を繰り返す若者が増えている。
（出典：株式会社ウェッジ・Wedge ONLINE、2017年「「自己実現すべき」という強迫観念のもと転職を繰り返す若者たち」）
（*厚生労働省、2024年「新規学卒就職者の離職状況(令和３年３月卒業者)を公表します」） - 心理学博士の榎本博明氏はダイヤモンド・オンラインの記事で下記のように述べている。
「自己実現という言葉が広まり、「みんなが活躍する社会」「だれもが輝く社会」などというキャッチフレーズもよく耳にするようになりました。しかし、それによってみんなが生き生きしてきたかというとそういうこともなく、むしろ生きづらさに苦しむ人が増えているように思うのです。」
（出典：株式会社ダイヤモンド社・DIAMOND online、2021年「「自己実現」「活躍」「輝く」が社会の活気を奪う」）
生活者動向② “自分らしい多様な力”が重視・評価される風潮
- 大学入試では、詳細な書類審査と時間をかけた丁寧な面接等を組み合わせることによって、入学志願者の能力・適性や学習に対する意欲、目的意識等を総合的に評価・判定する入試方法「総合型選抜（AO入試）」が導入されている。
（出典：文部科学省、2021年「大学入学者選抜関連基礎資料集」P11） - 大学（国立・公立・私立含む）入学者数に対する総合型選抜の入学者の割合が、2021年は12.7％、2022年は13.5％、2023年は14.8％と年々増加している。
（出典：文部科学省、2023年「令和5年度国公私立大学・短期大学入学者選抜実施状況の概要」）
生活者動向③ 一方で、“自分らしさの出し方”に悩む生活者が増加
- 株式会社シンシアがZ世代を対象にした意識調査によると、「私らしさ」とは何かを答えられない人が48.6％と約半数にのぼる。
（出典：株式会社シンシア、2022年「FAIRY｜Z世代800人に『私らしさ』に関する意識調査を実施」） - こども家庭庁の調査によると、「自分らしさを強調するより、他人と同じことをしていると安心だ」にあてはまる（TOP2：あてはまる/どちらかといえば、あてはまる計）と回答した15-19歳は58.8％と6割近くにのぼる。
（出典：こども家庭庁、2022年「こども・若者の意識と生活に関する調査」表番号21）
今回執筆したQOプランナーの寺西氏、秋山氏、松林氏は、この生活者動向の裏側にあるインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。
QOプランナーの見立て「入試や就職など多様な場面で個性が求められる昨今、そもそも自分の個性がわからなかったり、個性を出すことで周りから浮くのは嫌だったりと、悩んでいる方が増えているようです。そんな中で求められているのは、無理をしたり自分を偽ったりせずに、ちょうどいい“らしさ”を体現できることではないでしょうか。」
このほか生活者見立て通信では、今回着目した社会動向に関する様々な事例や見立てとともに、日々のマーケティングに活用するための「攻略のツボ」もQOプランナーがご提案しています。
