生活者見立て通信#014「備えるより、馴れろ？リスクを飼い馴らす“無毒化”スキル」

生活者見立て通信は、主にマーケティングの戦略立案に関わる方々を対象に、世の中の流行や最新トレンドに関する複数の事例から背景にある太い潮流やインサイト、見立てについて独自の視点でまとめた定期レポートです。

■ 着目した生活者動向

①災害・感染症・地政学不安・経済不安が複合的に押し寄せる現代

昨今、令和6年能登半島地震*¹、令和6年台風第10号*²、トカラ列島群発地震*³など、甚大な被害をもたらす災害が多発しています。また、物価高やトランプ政権による関税問題、参議院選挙での自民党の歴史的敗北など、政治・経済両面においても依然として不安定な状況が続いています*⁴。

②心身の健康や今の楽しさを犠牲にしない生き方への志向

ユーロモニターの調査によると、世界的なレベルで物価高と経済の不確実性が続くなか、消費者は慎重な消費行動で家計の管理に努める一方、若々しさを保ちながら健やかに長生きすることを意味する「ロンジェビティ（Longevity：長寿）」へのニーズが高まっていることが明らかになりました。同時に、ロンジェビティ実現のため、自分を取り巻く環境の豊かさを整えることの重要性も注目を集めています*⁵。

■ QOプランナーの見立て：備えるより、馴れろ？リスクを飼い馴らす“無毒化”スキル

QOプランナーは、これらの生活者動向を踏まえ、裏側にあるインサイトを読み取り、下記のように見立てています。

これは、災害や感染症、物価高騰、戦争など、避けられない不安が続く中、それを排除するのではなく、受け入れながら生活に馴染ませていくことが生活者の間で選ばれ始めているという見立てです。
“食べない備蓄食から、おいしく食べる長期保存食へ”をコンセプトにした「IZAMESHI」が、災害時の非常食としてのみではなく日常生活のさまざまな場面で活躍したり*⁶、生活空間において未病維持に繋げるための未来の住宅「ウエルネス・スマートハウス」が大阪万博で展示されたり*⁷と、備えやリスクを日常の暮らしに取り込む商品やサービスの台頭もみられます。

今回の見立てについて、QOが実施した検証調査*⁸では、全体の共感度は44.2％に留まりましたが、X世代女性では「時代に合っている」の評価が60.9％と比較的高い結果となりました。自由回答からは、想定外のリスクに直面する機会が増えたと実感する一方で、その対応の難しさを感じている様子がうかがえます。

■ QOプランナーのコメント

今回担当した秋山氏、松﨑氏、麻生氏は、今回の生活者動向や裏側のインサイト、見立てについて以下のようにコメントしました。

「将来の不確実性が高まる昨今、日頃の生活の中で悩みや不安を抱える生活者が増加しています。そんな現代において、貯蓄や投資など将来に備える一方、毎日の生活を充実させて楽しみたいという価値観の高まりや、健康で楽しく長生きすることへの関心度の向上がみられます。生活者は、もはや「変わらない安心はない」という前提のもと、リスクや不安をゼロにすることではなく、少しずつ自分の生活に取り込みながら自分のリズムで慣れることを選択しているのではないでしょうか。
これからの強さは、「リスクに備えるスキル」ではなく、「リスクを飼い馴らす“無毒化”スキル」にあると考えられます。」